Bauern als Werbeprofis

Die dlz-Redaktion hat einen Milchviehbetrieb aus dem Ostallgäu und einen Ackerbaubetrieb aus Niedersachsen besucht, deren Betriebsleiterfamilien in aktuellen Fernsehwerbespots für eine internationale Fast-Food-Kette auftreten. Dabei machen sie natürlich auch im Sinne Ihres Auftraggebers Werbung für dessen Produkte, deren Rohstofflieferanten (Kuhfleisch und Kartoffeln) sie sind. Beide Familien sehen in ihrem Engagement aber auch die Möglichkeit, die modernen und umweltverträglichen Produktionsmethoden der heutigen Landwirtschaft einem breiten Publikum näherzubringen. Sie haben nach eigener Aussage durch die Zusammenarbeit mit diesem Global Player im Ernährungsbereich auch etwas gelernt. 1. Man muss immer offen auf Gesprächspartner und Kritiker zugehen. 2. Als Geschäftspartner ist man glaubwürdiger, wenn man seine Produktionsmethoden dokumentiert. 3. Moderne Produktionsmethoden mit beeindruckender Technik sind durchaus Werbeargumente für eine nachhaltige Wirtschaftsweise und die Vermittlung von sozialer Kompetenz.

Die Restaurant-Kette McDonald´s setzt in der Werbung bewusst darauf, Land- wirtschaft nicht romantisch verklärt darzustellen, sondern modern und sympathisch. Wir haben Unternehmenssprecher Matthias Mehlen gefragt, was dahinter steckt.

 

Mehlen: Wir stehen dem Dialog mit Interessensgruppen positiv gegenüber. Aus unserer Sicht ist es wichtig, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, die an uns herangetragen werden. Nur so ist die Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens möglich.

Mehlen: Wir möchten unseren Gästen glaubwürdig zeigen, was hinter den beliebten McDonald's Produkten steckt. Denn die hervorragende Arbeit der Landwirte ist die Grundlage für hervorragende Produkte. Bei der Auswahl der Protagonisten für unsere Kampagne haben wir bewusst darauf geachtet, dass diese stellvertretend für die vielen anderen Betriebe stehen, von denen unsere Rohwaren stammen.

Mehlen: Gerade die klischeehafte Darstellung von Landwirtschaft in der Werbung hat dazu geführt, dass immer mehr Menschen mit den realistischen Bedingungen in der Landwirtschaft wenig anfangen können. Wir sind überzeugt, dass eine realistische, moderne Darstellung der Landwirtschaft dem steigenden Interesse der Öffentlichkeit für die Lebensmittelproduktion und damit der Landwirtschaft gerecht wird.

Mehlen: Wir kommunizieren diese Themen transparent, da Qualität, Sicherheit und Rückverfolgbarkeit für McDonald's seit jeher wichtige Aspekte unserer täglichen Arbeit sind. Im vergangenen Jahr haben über 2,7 Mio. Gäste täglich unsere Restaurants in Deutschland besucht. Unsere Gäste vertrauen uns und McDonald's ist sich dieser Verantwortung bewusst. Deshalb ist es für uns von absoluter Priorität, ein Höchstmaß an Sicherheit unserer Produkte zu gewährleisten.

Mehlen: Wir unterstützen den QS-Standard der sich durch unabhängige, strenge Kontrollen und eine hohe Transparenz auszeichnet. Dass unser interner MAAP-Standard (McDonald's Agricultural Assurance Programme) zum Teil umfassendere Kriterien beinhaltet als beispielsweise QS liegt daran, dass es sich um einen Referenzstandard handelt. Der MAAP-Standard ermöglicht einen internationalen Vergleich von Prüfsystemen wie QS.

Mehlen: Wir stellen höchste Anforderungen an die Qualität unserer Produkte und das von der Landwirtschaft bis ins Restaurant. Wir haben übergreifende Kontrollsysteme zur Beschaffenheit, Lagerung und Transport der Zutaten sowie zur Zubereitung. Das engmaschige Qualitätsmanagement gilt genauso für unsere Lieferanten. Nur als Beispiel: Unser Rindfleisch muss während der Verarbeitung 45 Kontrollpunkte durchlaufen.

Mehlen: Wir setzen bei unseren Lieferanten auf eine enge Partnerschaft und langjährige Zusammenarbeit. Das Streben nach höchster Produktqualität liegt dabei im Interesse aller Beteiligten.

Mehlen: Auch die Wissenschaft ändert im Laufe der Zeit ihre Meinung zu bestimmten Themen. So gesehen ist es auch wichtig, die Meinung der Verbraucher mit einzubeziehen. Wir versuchen dabei ethische, ökologische und ökonomische Ziele in Einklang zu bringen und dabei den Ansprüchen unserer Gäste gerecht zu werden.

Mehlen: Der Veggie-Burger ist ein erfolgreiches Produkt, sonst würden wir ihn nicht anbieten. Dabei sehen wir, dass auch zahlreiche Nicht-Vegetarier zu den Käufern des Veggie-Burger gehören.

Mehlen: Das Programm "Farm Forward" wurde zur langfristigen Unterstützung der Landwirtschaft in Großbritannien ins Leben gerufen. Es beinhaltet Programme zur Ausbildung junger Landwirte, der CO² Berechnung für Betriebe mit Viehbestand sowie die Finanzierung von Forschungsprojekten. Wie in Großbritannien ist eine leistungsstarke, nachhaltige Landwirtschaft für McDonald's Deutschland von großer Bedeutung. Wir beziehen einen hohen Anteil der Rohwaren national. In Deutschland stammt zum Beispiel das Rindfleisch zu rund 90 Prozent von deutschen Landwirten. In zahlreichen Ländern haben wir Programme zur Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft. Wir stehen im ständigen Austausch welche Ideen auf andere Länder übertragen werden können.

Mehlen: Wir sind mit dem Verlauf der Kampagne sehr zufrieden und erfahren viel positives Feedback. Derzeit stecken wir noch mitten in der Kampagne mit unseren Ackerbauern Moritz und Helmut.

Mehlen: Betriebsbesichtigungen sind eher selten. Im Zuge der aktuellen Kampagne haben wir unsere 64.0000 Mitarbeiter aus Verwaltung und Restaurants aber als wichtige Zielgruppe erkannt. Durch interne Kommunikation haben wir erreicht, das Wissen über die Herkunft und Herstellung unserer Produkte deutlich zu steigern. Einige unserer Franchise-Nehmer zeigen besonderes Engagement und schicken ihre Mitarbeiter zu Rundgängen zu unseren Lieferanten, das begrüßen wir natürlich.

Mehlen: Unsere Kommunikation richtet sich in erster Linie an die Eltern. Wir glauben, dass die Herkunft der Produkte vor allem Erwachsene interessiert. Aber das heißt nicht, dass die Informationen nicht auch in der ganzen Familie geteilt werden.

Mehlen: Um es mit den Worten unseres Firmengründers zu sagen: Gebt der Gemeinschaft, in der ihr lebt, etwas von dem zurück, was sie euch gibt. Wir sind überzeugt, dass jedes Unternehmen seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernehmen muss. In unserem Fall findet dies seinen größten Ausdruck in der McDonald's Kinderhilfe Stiftung. Sie ist unser wichtigstes soziales Engagement und betreibt aktuell 17 Ronald-McDonald-Häuser in Deutschland.

Mehlen: Wir setzen bei unseren Lieferanten auf eine enge Partnerschaft. Mit 29 unserer Partner arbeiten wir bereits seit über 20 Jahren sehr erfolgreich zusammen. Eine lange Zusammenarbeit setzt natürlich auch gute Wirtschaftlichkeit voraus.

Mehlen: Transparenz: Das A und O sind Freundlichkeit und Offenheit gegenüber interessierten Menschen. Nur so kann Vertrauen aufgebaut werden. Klarheit: Kommunizieren Sie anschaulich und verständlich. Achten Sie auf Fachbegriffe, Abkürzungen und Ausdrucksweise. Ehrlichkeit: Vermeiden Sie übertriebene Idealisierung und Bauernhof-Romantik. Landwirtschaft ist ein modernes und innovatives Berufsfeld. Authentizität: Bleiben Sie in Ihrem Fachgebiet. So wirken Sie kompetent und glaubwürdig. Scheuen Sie sich nicht, falsche Behauptungen zu korrigieren. Unabhängigkeit: Prüfsysteme wie QS schaffen Vertrauen bei Verbrauchern und ermöglichen für Landwirte zusätzliche Sicherheit. Auch in der Kommunikation. Aufgeschlossenheit: Hinterfragen Sie die eigene Arbeit. Haben Sie keine Scheu, sich offen mit kritischen Fragen auseinanderzusetzen. ds