Ins rechte Licht gerückt

Das Ansehen oder Image der Landwirtschaft ist immer dann ein Thema, wenn es zu zerbrechen droht. Schlagzeilen im Zusammenhang mit dem Dioxinskandal Anfang des Jahres oder Bürgerinitiativen gegen Stallbauten, aber auch politische Initiativen für eine Landwirtschafts-Charta hinterlassen aktuell leicht den Eindruck, dass wieder einmal die Landwirtschaft an sich in ein schlechtes Licht rückt, oder gerückt wird. Aber es macht einen großen Unterschied, ob Landwirte tatsächlich von den Mitbürgern schlecht gesehen werden, oder ob uns andere Gruppen, die eigene Ziele verfolgen, nur schlecht aussehen lassen. Tatsächlich ist das Image, die Reputation, das Ansehen der Landwirte und Landwirtinnen gar nicht so schlecht. Als Mensch schneiden sie verschiedenen Umfragen zufolge immer ganz gut ab. Besser als manche anderen Berufe, zum Beispiel Journalisten oder Banker.

Landwirte und Landwirtinnen sind deswegen selbst die besten Botschafter und gleichzeitig auch die beste Botschaft. Sie stehen am Anfang und im Zentrum einer wirkungsvollen Öffentlichkeitsarbeit. Natürlich ist nicht jeder gleichermaßen begabt im Umgang mit anderen Menschen. Dem einen liegt es, dem anderen nicht. Aber: Der gesamte Berufsstand wird an jedem Einzelnen, an jeder Einzelnen gemessen, im Guten wie im Schlechten.

Die Erfahrung auch in heftigen Krisenzeiten bestätigt: Mitbürger, die eigene, gute Erfahrungen mit Landwirten gemacht haben, ihnen vertrauen und glauben, lassen dann zwar pauschale Urteile durchaus gelten, schränken aber ein: "Bei meinem Bekannten läuft das aber nicht so." Die gute Erfahrung verteidigt somit die (vermeintliche) Ausnahme. Andererseits wird eine schlechte Erfahrung mit Landwirten sehr schnell und gerne verallgemeinert. Ob es das Ausbringen von Gülle am Samstagnachmittag zur Kaffeezeit ist oder die Traktorrallye auf beengten Wegen mit Fußgänger-Gegenverkehr: Am Ende heißt es immer: "Natürlich die Bauern, kennen nur sich selbst und nehmen keine Rücksicht."

1. Authentisch, selbstbewusst, transparent

2. Ordnungsgemäß wirtschaften

3. Kommunikation ist (nicht nur) Chefsache

4. Vor Ort starten

5. Einmischen und widersprechen

6. Denken wie die anderen

7. Über Bande spielen

8. Fachchinesisch übersetzen

9. Gefühl vor Fakten

10. Wiederholen, wiederholen, wiederholen

11. Von anderen lernen

12. Vernetzen und mobilisieren

Sich selbst anderen gegenüber positiv darzustellen, ist die Grundlage erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Ihr Ziel: Aus den nur persönlich bekannten Einzelfällen ein Normalbild der ganzen Branche zu zeichnen. Denn ein schlechtes Ansehen hat Folgen für alle: zum Beispiel Verschärfung von Rechtsrahmen, Hürden bei Genehmigungsverfahren oder Kaufzurückhaltung. Ein gutes hat zwar nicht gleich die radikale Wirkung wie ein schlechtes Ansehen, denn es wird stillschweigend angenommen. Aber ein gutes Image bei den Mitbürgern macht die Reaktionen auf Krisenthemen träger. Denn Images sitzen tief und sind festgeprägt. Sie ändern sich nicht von einem auf den anderen Tag. Sie lassen sich durch kleine Ereignisse nicht so leicht erschüttern. Aber auch hier gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Immer wieder schlechte Nachrichten ramponieren auf Dauer ein noch so gutes Ansehen, es sei denn, man steuert selbst laufend dagegen. Auch aus diesem Grund ist jeder gefordert, am Ansehen des Berufstands mitzuarbeiten. ds 

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Der vollständige Beitrag mit Hintergrundinformationen ist in der dlz Mai 2011 erschienen. Dort lesen Sie auch, was genau hinter den 12 Tipps steckt.